¿La publicidad vende?

Esta es la típica pregunta en cualquier clase de mercadotecnia o publicidad. Cuya respuesta termina en un “no”. O para ser más exactos en un “no precisamente”.

Un caso reciente pone en evidencia una de las principales funciones de la publicidad que es la de posicionar. Pero al mismo tiempo revela que esto no siempre puede traducirse en ventas. Me refiero al caso de la marca Old Spice, productora de productos higiénicos para caballeros.

Old Spice ha causado revuelo con su campaña Red Zone, donde el elemento principal recae en la aparición del actor principal mostrando cuerpo perfecto, dirigiéndose a las mujeres para que estas a su vez inciten a “sus hombres” a adquirir los productos de la marca con el tema “Should Your Man Smell Like an Old Spice Man?"

La campaña ha sido un éxito mediático, pues ha tenido eco en televisión, prensa e internet, además de lograr transmitirse en forma viral muy rápidamente. Tan sólo basta comentar que en Youtube el video ha tenido un aproximado de 12 millones de visitas.

Pero al contrario de lo que pudiera pensarse Old Spice no ha registrado un incremento en sus ventas. Al contrario, según reportes financieros sus ingresos ha disminuido levemente en estos últimos meses. ¿Cuál es el problema para esta campaña?

En primer lugar debemos recordar que aunque una campaña publicitaria logre generar atención y posicionamiento del producto eso no implica de modo alguno que deba traducirse en una acción inmediata del consumidor. Además ocurre en este caso que la idea es tan creativa o el personaje tan llamativo que termina por desviar la atención del producto principal, propiciando una ineficiente transmisión del mensaje.

Por otra parte, algunos expertos señalan que tal mensaje va dirigido a la población femenina, siendo este un producto para hombres. ¿Se encuentra equivocado el target de la campaña? Bueno, es claro que Old Spice hizo una apuesta y no la mejor de todas.

Otros observadores señalan un cúmulo de situaciones tras la percepción de la marca que afectan sus ventas, sin contar la propia campaña. Aspectos como la imagen obsoleta y anticuada de la marca, la carencia del uso de modelos de distintas razas o apariencias, así como el previo posicionamiento del producto, afectan en definitiva los resultados finales.

En conclusión resta decir que si bien una buena publicidad generará atracción sobre nuestras marcas, no significa sea una varita mágica para resolver problemas o hacer que las ventas se eleven como espuma.



Fuente: Yahoo TV.